Air Jordan : pourquoi sont-elles devenues mythiques ?

De nos jours, la marque Jordan détient plus de 58 % des parts de marché, dans le secteur de la chaussure de basketball aux États-Unis. Elle possède également des modèles mythiques qui sont revendus à des prix très élevés lors de ventes aux enchères. Plus que toutes les paires, les baskets Air Jordan battent des records de popularité, au même titre que l’icône sportive à laquelle elles doivent leur existence, et leur nom. La saga commerciale des AJ1, et celle de la réussite de Michael Jordan sont intimement liées. Alors, comment et pourquoi les Air Jordan sont-elles devenues des baskets mythiques ?

Air Jordan : des baskets uniques pour un joueur exceptionnel

Personne n’aurait voulu porter des Air Jordan 1, si Michael Jordan n’avait pas accepté le contrat négocié avec Nike par son agent David Falk. Considéré comme le plus grand joueur de tous les temps, Michael Jordan, dès ses débuts au lycée se démarque par ses aptitudes physiques extraordinaires et ses performances incroyables. Courtisé par beaucoup d’universités, il opte pour celle de Chapel Hill en Caroline du Nord. À un an de la fin de ses études, il se présente à la Draft NBA de 1984, où il est sélectionné par les Chicago Bulls. La suite de sa carrière est une suite de victoires et de records.

Un choix audacieux

Il faut savoir que le prodige du basket a également porté des paires Adidas ainsi que des converses durant ses années de lycée, et ses années universitaires. Michael Jordan a été approché par la marque Converse, ainsi que par Adidas. Seulement, les sommes proposées par ces dernières ne lui convenaient pas.

C’est donc naturellement qu’il se tourne vers Nike qui lui a proposé 500 000 dollars comme salaire annuel, ainsi que plusieurs autres avantages (25 % de commission sur chaque paire vendue, plus la création d’une ligne vestimentaire à son nom). Ce choix pouvait sembler discutable, car à cette époque, la marque à la virgule vient en troisième position sur le marché des équipements sportifs. Toutefois, l’avenir va donner raison aux deux parties, dont la collaboration va se développer et grandir jusqu’à atteindre les sommets que nous connaissons aujourd’hui.

Air Jordan Bred : les baskets bannies

Après la signature du contrat, la marque fournit à MJ une paire provisoire. La Nike Air Ship porte alors l’inscription « Air Jordan », et est en trois couleurs, dont la fameuse paire Bred (black and red, pour rouge et noir). La légende raconte que Michael Jordan ne l’aimait pas, car les couleurs l’indisposaient, bien que la chaussure elle-même soit confortable et aérée. Toutefois, il finit par se laisser convaincre.

C’est alors au tour de la NBA de s’emparer de l’histoire. Cette dernière bannit ces baskets, car elle estime qu’elles ne respectent pas la réglementation vestimentaire autorisée. Ainsi, Michael Jordan est sanctionné d’une amende de 5 000 dollars à chaque fois qu’il la porte pour jouer en NBA.

Le joueur continue pourtant de porter cette paire et pour le soutenir, l’équipe commerciale de Nike, qui voit le potentiel de cette situation réalise un spot publicitaire incitatif, qui met en scène MJ avec aux pieds la fameuse paire Bred, barrée de deux blocs noirs. On entend en fond sonore : « la NBA a banni la paire, mais elle ne pourra pas vous empêcher de la porter ». Cette publicité remporte un franc succès, et la paire devient aussitôt un symbole de rébellion, avec des milliers de jeunes qui s’empressent de les acheter.

Air Jordan 1 : un succès immédiat

Après cet épisode, la collaboration entre Jordan et Nike se concrétise réellement à partir de 1985, lors de la sortie de la première Air Jordan 1. Le basketteur les met pour la première fois, lors du All-Star Game en février 1985. Le mois suivant la sortie de cette chaussure, Nike engrange près de 70 millions de dollars, avec une vente au prix unitaire de 65 $. En effet, les fans et tous les jeunes se les arrachent. Certains vont même revendre leurs paires jusqu’à 100 dollars. À la fin de la première année, ce sont près de 450 000 exemplaires de la Air Jordan I qui seront vendus par Nike. Le succès immédiat et l’engouement pour la Air Jordan 1 n’ont jamais été égalés par la suite.

Au fil du temps, la popularité de la gamme Air Jordan, qui s’est enrichie de plusieurs autres modèles, ne cesse de grandir. En 1992, avec la Jordan VII, le logo de Nike est supprimé de la chaussure, et cinq ans plus tard, Jordan se positionne comme une marque distincte de Nike, sous le nom de Jordan Brand.

Les baskets Air Jordan dans la culture populaire

C’est la sortie de la Air Jordan II en 1986, qui a entrainé l’effondrement des ventes de la Air Jordan 1. Celle-ci est alors vendue à environ 20 $. De ce fait, elle se popularise, et se retrouve à peu près partout. Toutefois, une catégorie bien précise de personnes s’y attache. Il s’agit des skaters. Ceux-ci l’apprécient en effet pour le confort qu’elle offre, sa résistance comparée aux chaussures en toile, et son prix assez bas.

Nike ne s’attendait pas à toucher une telle cible, mais elle s’en accommode parfaitement. Les baskets montantes allient le côté urbain et rebelle du skateboard avec le style et la recherche de performance de Jordan. Une relation quasi fusionnelle se crée alors, et pour célébrer celle-ci, la marque sort en 2019 un lot de 6 paires d’Air Jordan exclusivement destiné aux pratiquants du skateboard.

D’un autre côté, les rappeurs ont eux aussi adopté cette chaussure. Ainsi, la marque trouve un public et des fans qui vont amplifier la tendance des sneakers.

Une série mythique

L’implantation de la marque dans la culture populaire se fait notamment à travers des apparitions dans une série également mythique. Il s’agit du Prince de Bel-Air. Le personnage joué par Will Smith y a porté plusieurs modèles de Air Jordan, et plus particulièrement la AJ5. Il faut savoir que ce modèle à sa sortie était considéré comme une paire un peu particulière.

Sa semelle était marquée par une tête de requin. Ainsi, avec le lancement de la série en 1990, c’est Will Smith qui se chargera de faire connaître cette paire en particulier, puisqu’il l’affectionne. Une fois de plus, les ventes redoublent et désormais, les baskets Air Jordan estampillées du « swoosh » ou du « jumpman » deviennent des symboles des années 90.

Space Jam

Un autre élément important dans le déroulé de cette saga historique et commerciale est la sortie en 1996 du film « Space Jam ». Celui-ci montre Michael Jordan, dans son propre rôle, avec les Looney Tunes, qui le ramènent dans leur univers, pour qu’il les aide à remporter un match de basketball contre une équipe d’extraterrestres envahisseurs.

Le film qui est un savant mélange de prises réelles et de dessins animés sera un véritable succès, aux États-Unis et dans le monde. Une fois de plus, l’impact publicitaire et promotionnel pour la marque aussi bien que pour le joueur est retentissant. Les enfants l’adorent et voient en MJ un modèle à suivre. Dans ce film, ce sont les Air Jordan 11 « Space Jam » que Michael Jordan porte. Cette paire devient un classique, et est très prisée par les collectionneurs.

Air Jordan fait désormais partie de la culture populaire et est considérée comme la star des sneakers. Elle plait à tous les âges et à toutes les classes sociales.

La marque Jordan aujourd’hui

En tant que précurseur de la sneaker culture, la marque Jordan qui s’est construite sur une collaboration avec un athlète hors pair a gardé cette stratégie. En effet, aujourd’hui encore, elle continue à accroître sa renommée en enchainant les collaborations avec des artistes (Billie Eilish pour la AJKO1, Travis Scott pour la AJ1 « Cactus Jack »), des athlètes, des maisons de mode, etc. Elle investit différents univers et crée à chaque fois des paires qui deviennent mythiques. La marque au jumpman collabore également avec des marques de luxe, à l’instar de Dior. Le modèle Air Dior sorti en 2019 est revendu aujourd’hui à plus de 5 000 euros.

Autrefois accessibles, les Air Jordan coutent désormais plus cher, et sont même parfois vendues à prix d’or, surtout lorsqu’il s’agit de rééditions en série limitée, ou de modèles exclusifs. L’offre ne correspondant pas à la demande, car le reste du marché est envahi par des contrefaçons. Ce phénomène, amplifié avec la montée en puissance du dropshipping, nuit à la marque. Pour acquérir une paire de Jordan, il faut donc, soit avoir de la chance et faire une bonne affaire, soit payer le prix fort dans les boutiques de revente. Il est également possible de trouver des Air Jordan authentiques, au juste prix, en se rendant sur des sites revendeurs sérieux.

En fin de compte, les baskets Air Jordan demeurent un classique de la chaussure sportive. Il existe à ce jour plus de 25 modèles, qui ont tous été de véritables succès. La Air Jordan est définitivement une paire de légende.